解读《补肾壮阳类OTC营销一体化报告》，找到通向未来的金钥匙

　　2019年，健康中国2030指数研究院率先提出健康中国OTC品牌建设新思维，首先从补肾壮阳类OTC研究入手，于7月25日正式在广州发布《补肾壮阳类OTC营销一体化研究报告》（以下简称《报告》），并召开了首场媒体交流会。广州日报、南方日报、羊城晚报、新快报、大粤网、39健康网等多家媒体参与媒体交流会，并进行详细探讨。

　　健康中国2030指数研究院院长汪杨明在媒体交流会现场解读《报告》，并分享《报告》的七大看点：

　　《报告》采用大数据挖掘?退相干分类?比较分析法，从产品的互联网品牌力、产品力、销售力三个维度共21个指标深度分析标的产品及品牌，综合评价行业内样本产品及品牌的综合竞争力，力图对各品牌发展现状做出更加准确的判断。

　　一 、“洗碗的人摔碗最多”

　　图 1

　　制图：健康中国2030指数研究院

　　从上图1可以发现，无论是医生评价排名还是消费者评价排名均出现了一个比较典型的现象，即“洗碗的人摔碗最多”。品牌知名度与热度排名越高，越受市场欢迎的产品，其负面评价率也越高，相应评价排名越低。

　　药品具备非常典型的安慰剂效应，个体体验对临床疗效具有非常大的影响，所以越是优秀的品牌，越是需要更加积极地进行声誉管理及与医生群体、消费者保持密切友好的交流与互动。

　　二、补肾壮阳品类的“凡勃仑效应”

　　图2

　　制图：健康中国2030指数研究院

　　图 3

　　制图：健康中国2030指数研究院

　　美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。报告分别对产品价格力与消费者价格感知两个维度进行相关分析，常规来讲，好的产品理论上是物美价廉的，正如经济学假设人是理性的一样，但从数据上看，与追求物美价廉相比，质优价高才更具竞争力。

　　药品的特殊属性，更加显现“凡勃伦效应”，补肾壮阳品类未来向千亿品类进发，产业头部产品向百亿品牌进发，如何更有策略地制定价格是关键一环?

　　三、中医药老字号无“免死金牌”

　　同仁堂是中药行业著名的老字号，媒体曾这样评价：“在市场上，只要是打着同仁堂品牌的产品，价格往往远高于市场同类产品的价格。这样的溢价，说明消费者对同仁堂品牌的高度认可。”

　　但相信很多人对去年年底的过期蜂蜜事件仍然记忆犹新，某种程度上也反映了同仁堂内部经营的混乱与薄弱。生于忧患、死于安乐，优势资源可能成为“诅咒”。

　　中医药老字号并无“免死金牌”，互联网的快速发展不仅改变了人与信息的关系，也改变了人们对于事物的认知。人们的消费观念更趋向于理性和成熟。作为企业，唯有敏锐地捕捉市场的变化，顺“市”而为，才能永立潮头。

　　四、持续高速增长，五子衍宗丸是何方神圣？

　　图 4 Top12产品在零售终端的销售额概览

　　制图：健康中国2030指数研究院

　　通过图4数据发现，补肾壮阳类OTC其他产品受大环境影响，增长乏力，五子衍宗丸却逆势上扬，高速增长。同仁堂、太极集团的五子衍宗丸在2015-2017年复合增长率分别为28.6%、67.42%。

　　其实，肾虚、肾精不足，是男性不育的重要原因，所以补肾益精是治疗男性不育的重要手段，五子衍宗方就是基于此来治疗男性不育的名方。五子衍宗丸销量的高速增长恰恰反映了当下不育需求的痛点。

　　五、一个企业行不行看老大，一个行业行不行也看老大

　　图5 汇仁*肾宝片品牌竞争力概览

　　制图：健康中国2030指数研究院

　　注释：TOPSIS全称是“逼近与理想值的排序方法”，通过检测评价对象与最优解、最劣解的距离来进行排序，若评价对象最靠近最优解同时又最远离最劣解，则为最好；否则不为最优

　　报告中无论是小样本调研中消费者的青睐度，还是大数据分析揭示的参考答案，在互联网品牌力、产品力、销售力的分析模型中，汇仁*肾宝片在分析期（2018-2019）内多项指标均列第一，补肾壮阳类OTC行业老大称号当之无愧。与此同时，我们在医生评价与消费者评价指标分析中，发现汇仁肾宝仍有较大提升空间。

　　2018年，格力电器董事长董明珠在《十年二十人》中接受吴晓波访谈时曾说：“一个企业行不行看老大，一个行业行不行也看老大。”

　　2013年至2015年，汇仁*肾宝片的销售收入分别为9649万元、6.19亿元、12.7亿元，占主营业务收入比例分别为21.33%、68.49%、86.12%。其中，2015年汇仁*肾宝片热销8.7亿片，号称累计帮3亿多男性“挺直了腰杆”。如此好的销量表现与饱和式的广告营销密不可分。其招股书显示，2013年-2016年上半年，42个月的时间里，汇仁总共支出了19.38亿元的销售费用，2013年至2015年共投入10.13亿元投入到广告与业务宣传上，三年广告支出分别为：0.39亿、3.08亿、6.66亿。

　　药品经济作为典型的信任品经济，具备竞争效应与传染效应的双重特征。在快速变化的市场环境之下，一家锐意进取的头部企业将带动整合行业奋勇前行，实现整个行业的跨越式发展，反之会让整个品类发展陷入低谷。

　　六、医药电商，高原上的马拉松

　　图 6 Top12产品线上销售力概述

　　制图：健康中国2030指数研究院

　　如果把电商比作一个独立的生态，医药电商所处的位置就像其中的“高原”。医药电商与百姓生命健康息息相关，受到更严格的行政监管，这些均使其在电商平台上就注意力、站内导流、互动性、娱乐性等方面都很难与普通电商产品抗衡。但也因为医药电商明显的专业特征，包括当下医疗互联网的方兴未艾，我们预感医药电商极有可能率先走出一条打通整个互联网“人找信息”、“信息找人”与“社交”三大流量入口的独特电商之路。

　　据2018年同仁堂年报数据显示，其线上销售额接近翻番，公司整体净利润增长11.49%，与上图6同仁堂线上销售力排名数据吻合。

　　电商的本质在于渠道效率的提升，相信在不久的将来，以同仁堂为代表的一批优秀医药电商将让中国患者获得更高品质的药事服务，在这场电商高原的马拉松竞赛中勇夺桂冠。

　　七、补肾壮阳有“三宝”：经销、热度、医生评价

　　前面六大看点均展示了报告中非常有趣的数据现象，其中有褒奖也有警示，那究竟该如何做，才能扬长避短，成为行业的佼佼者呢？针对补肾壮阳品类，第七看点则告诉我们答案。

　　图7 与销售额之间的相关关系排名前三的指标概览

　　制图：健康中国2030指数研究院

　　注释：相关系数r是反映变量之间关系密切程度的统计指标，当相关性绝对值大于等于0.8时，可以认为两变量间高度相关

　　由图7相关分析结果可见，经销模式、热度和医生评价与产品销售额高度相关。

　　经销模式位列整体指标的第一位，这一数据与实际经营情况相符。补肾壮阳类OTC的专卖特征，以及中国市场的幅员辽阔，都决定了渠道独一无二的价值，有效地发展经销商体系，可以更好地提升产品可得性，在激烈的市场竞争中赢得先机。

　　另外，随着社会进入信息平权时代，信息过载与信息碎片的现象愈发凸显，由此带来的是消费者决策的易扰性进一步加强。在注意力稀缺的时代，对于补肾壮阳品类而言，热度十分重要。

　　医生口碑指标基于39问医生平台中相应数据，数据结果符合OTC购买动机的调查结果，医药产品具备知识经济与信任品经济双重特征，无论过去还是未来，“专业”这个词汇都具备极高的影响力。

　　针对《报告》的7大看点的阐述到此结束，君子藏器于身，待时而动，我们希望做到有的放矢，也希望能够通过我们的服务为客户实现百倍价值创造这一初衷。