华润紫竹:爱于心鉴于行

文章来源:健康时报 2019-11-21 11:42

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 事实上,在中国探讨生殖健康话题,绝不容易。千百年的传统文化和传统思维,让我们每每谈到这类话题,总是脸上发烧,顾左右而言他。特别是有女士的场合,公开讨论这类问题总显得不够尊重。而当女性遇到相关的健康问题时,往往也显得不知所措。时移世易,经历三次女性女权运动之后的今日,女性主权问题得到广泛关注,女性的声音得到倾听,女性的选择得到尊重。女性自身,也开始更加敢于做自我,敢于选择,敢于跟随自己认同的价值观。

  华润紫竹历经五十载,以实际行动护航女性健康。作为华润紫竹“当家花旦”,旗下品牌“毓婷”已连续10余年荣获《中国药店》评选的店员推荐的避孕药品牌,同时连续10余年荣获《健康中国品牌榜》口服避孕药上榜品牌。2019年,华润紫竹凭借在社会公益实践方面的卓越表现和突出贡献,荣登第十一届“39健康总评榜”之年度企业公民实践案例。

  在健康中国2030指数研究院最新发布的化药榜单中,华润紫竹旗下毓婷位列互联网影响力OTC化药品牌第一名,TOPSIS综合得分0.89。在品类本身相对敏感的情况下,毓婷依然获得市场高度认可,必有其独到之处。

  根据市场公开数据,2015-2018年,华润紫竹药业在化学药性激素及生殖系统调节剂类产品生产商中一直独占鳌头,维持绝对领先地位。华润紫竹品牌成功的关键是什么?华润紫竹未来如何更好地发挥“领头羊”效应,提升品类增长空间?华润紫竹是如何通过公益活动提升企业品牌价值……带着疑问,《金鹊访谈》栏目组第七站走进北京紫竹医药经营公司,与副总经理黄东亮先生进行了深入交流:

产品组合赢未来

  当被问及如何提升产品销售增长空间时,黄总笑言:“在我看来,这是一个伪命题”。黄总认为,每个产品,必然有其生命周期。根据产品的生命周期,并无哪个产品能够永远保持上升趋势。与其将目光聚焦在某一个品类或产品的市场占有率和销售增长率,不如打通消费者消费场景,合理进行产品线规划。

  作为药企,华润紫竹并不推荐患者“多吃药”来提升销售表现,而是倡导“合理用药”,通过挖掘消费者产品使用行为,将产品对位在不同使用情景。目前华润紫竹在女性避孕相关领域已经建立起较为完整的产品体系。在事前预防环节,紫竹推出短效及长效避孕药;事中防护环节,紫竹推出物理避孕产品(避孕套);在事后环节,紫竹推出紧急避孕药;在消费者面对非意愿妊娠时,紫竹推出抗早孕药品。面对消费者日益增加的备孕、孕期及产后营养需求,华润紫竹即将推出朴美系列孕期营养产品。华润紫竹的增长关注点也由单点聚焦,转变为基于消费场景建立起的消费者价值链条。通过对行为链条主要节点的关注,合理布局产品线,既满足消费者多样性的健康需求,又实现企业长期增长。

  对于女性,在不同消费场景选择适合的健康产品和药品,体现了女性的自主选择和自我保护。十三五期间,华润紫竹着力打造核心竞争力,明确战略规划,坚持质量引领,全面布局产品线,为各年龄段女性消费群体提供专业、高质量的医疗健康产品与健康管理方案,用可靠的产品为女性提供“保护伞”。

做品牌,无捷径

  每个品牌成功的关键要素各有不同。黄总认为,毓婷品牌获得市场认可,是依据品牌建设规律推进的结果。产品质量可靠、定价合理、购买便捷是品牌建设的基础。

  一款产品能够畅销并得到消费者广泛认可的基础,被黄总总结为“消费者愿意买”,“消费者买得到”,“消费者买得起”,“消费者用得好”。

  在营销理念上,华润紫竹关注消费者需求和消费者价值,从产品品质到市场推广再到品牌建设,把传统的产品价值链与女性需求价值链相结合,持续更新并延长品牌价值链。

  在谈及毓婷品牌成功的经验时,黄总提到品牌建设的3个秘诀:

  遵循品牌塑造逻辑

  黄总回忆,毓婷上市之初,市面上并无紧急避孕药物,品类尚属空白。毓婷首先创立“紧急避孕”品类,一方面遵从药物英文名本意,一方面提醒女性使用场景和最佳使用时间,对消费者进行品类普及教育。在消费者对品类和产品有一定认知后,转向品牌建设,提出“有爱,有毓婷”的品牌主张。

  深度洞察,用消费者偏好的方式传播

  针对消费者的传播,必须建立在深度洞察消费者的基础上,采用消费者偏好的方式,在消费者偏好的媒介渠道传播才能获得最佳的传播效果。

  毓婷品牌最初在央视、卫视、报纸等传统媒体进行传播,但基于对市场细分和目标消费者的划定,毓婷在2006年开始在互联网投放广告,自2012年,毓婷将广告重点逐渐推向线上媒介,以期获取年轻消费者的关注。

  持续进行品牌投资

  品牌建设如同投资,品牌投资的效果往往以复利形式呈现。黄总提到,不论是品牌还是公益,都要持续投入、坚持不懈,才能够获得成功。依靠在某一时期或某一年份的巨大关注和投入,未必能够起到良好作用;长期稳定投入,才能够逐渐建立品牌。

  积水成渊、聚沙成塔,通过数十年坚持不懈的品牌投入,华润紫竹持续和消费者深度沟通,最终获得了消费者的高度认知和广泛认可,为品牌传播奠定了良好基础。

大品牌,年轻化

  “问渠那得清如许?为有源头活水来。”通过消费者研判,华润紫竹发现产品主要目标消费者为18-25岁年轻群体,而大学正是其核心目标人群之一。大学生广告艺术节是大学生喜闻乐见的校园创意活动,与华润紫竹的主要受众高度重合。华润紫竹决定深度参与大学生广告节,以积极探寻与年轻消费者的互动方式。

  在面对面的互动活动中,华润紫竹与大学生深度交流。借助大学生广告艺术节,将毓婷品牌价值用大学生喜爱的方式,以大学生喜闻乐见的内容进行传播,提升传播效果,更好地进行消费者教育。透过提升年轻女性对生殖健康的关注和健康知识水平,提升女性保护自我的意识和能力,给予女性更多选择。

  华润紫竹与中国大学生广告艺术节合作,设立“紫竹创意新锐奖”,奖项从实战角度出发,挖掘年轻人创意作品背后的应用价值与商业价值,针对优秀作品予以嘉奖,通过年轻人的新想法反哺品牌。

  黄总称,每年大学生广告艺术节,品牌能够收获万余组作品。大学生的创意作品极具想象力,创意表现形式易于朋辈接受。大学生作为毓婷产品的核心受众,也成为了品牌的贡献者和传播者。

  透过大学生的广告创意作品,华润紫竹洞察到大学生对产品和品牌的深度理解,提升了大学生和品牌的连接和对品牌的关注。通过持续参与大学生广告艺术节,紫竹与年轻人群持续建立联系并不断强化,让品牌从设计到价值紧跟年轻消费者脚步,逐步实现品牌年轻化。

热心公益,为爱发声

  实现商业价值和社会责任的统一,是国有企业的重要目标。华润紫竹作为国有制药企业,多年来积极承担社会公益实践责任。基于企业价值观和品牌调性开展公益活动,深度触达消费者,让消费者直接感受到品牌及品牌背后的价值观。“消费者认同品牌的价值观,感知到品牌的温度和情感是非常关键的。当消费者感知到这些的时候,才能从内心深处更加认可企业。消费者才能和企业及品牌走得更近。”黄总认为,通过公益活动的互动,能够将品牌价值以更有温度的方式传递给消费者。

  承担公益责任也令员工对企业和品牌更有归属感和认同感。“公益实践对企业内部员工的影响就是自信心和自豪感的塑造。大家了解到所做的工作对社会有切实帮助,员工会积极地参与到公益活动中去,这也提升了整个团队的凝聚力。”黄总如是说。

  华润紫竹药业作为国内女性健康领域的佼佼者,几十年如一着力提升全社会对女性健康的关注。女性曾经被定义为“温柔的” “小鸟依人的”“需要呵护的”,而今日,更多女性将“自信”“独立” “敢于表达”作为自我标签。上市之初,毓婷作为紧急避孕药出现在市场上,给了女性自主生育的权利,使女性能够掌握自己的生活,追寻独立的价值观和生活方式。随着女性意识形态的变化,毓婷的品牌调性也发生着变化,从最初的“呵护”转变成为“为女性发声”。华润紫竹通过洞察职场女性对生活和事业的掌控需求,成立了“出彩女性联盟”,并在毓婷上市20周年之际,策划了“相遇20载”主题活动,鼓励女性勇敢表达,敢做自我。

  在媒介形式高度融合的今天,紫竹也持续借助全媒体传播渠道进行公益营销活动。网络渠道打破了时空限制,但相对参与度和体验度有限;现场活动,虽然在传播广度和传播速度有限,但消费者体验感和参与感强。两者相结合,能够降低传播成本,提升传播效果。

  近年来,华润紫竹与中国红十基金字会合作,多次多地开展“为爱行走”紫竹女性健康中国行活动。2019年8月“为爱行走?情暖她乡”活动陆续在河北、天津、山东等地展开,以健康讲座等形式为女性送去健康关怀。9月26日,在北京举办的“为爱行走?悦动健康”活动是2019年“紫竹女性健康中国行”系列活动的收官之举。志愿者们以线上捐赠微信运动步数的形式奉献爱心,现场参与公益健走,身体力行地为女性健康发声,聆听专家讲座,获取健康知识。活动通过线上传播迅速提消费者关注度,通过线下行走活动,提升消费者参与度和体验感,两者结合实现了公益传播效果的最大化。

  与此同时,华润紫竹进入大学校园,2005-2019年走过了全国多个省市的350余所大学,举办了近550场“青春期生理、心理健康主题知识专家讲座”以及丰富多彩的外场活动,约有150余万大学生参与活动并从中受益。

  华润紫竹药业通过社会公益实践,让女性健康理念通过更有力的形式在社会中传播开来,带动更多人关注和关爱女性健康,助力女性健康事业薪火相传。

后记

  根据智联招聘近日发布的《2018年中国女性职场现状调查报告》,女性整体收入低于男性22%,更低的薪酬凸显了性别职业选择的分化和女性职业进阶的困境。关注女性并为女性发声,依然任重道远。关爱女性,不能是“蜻蜓点水”式的表面功夫,也决然不能是一朝一夕的一时兴起。

  透过华润紫竹50年的企业发展,我们感受到华润紫竹的不懈追求和对女性的持续关注。作为药企,华润紫竹坚持将产品品质作为基石,提倡合理用药,通过对消费者深度洞察,将消费者健康价值作为企业产品规划价值,成就了避孕就选“毓婷”的消费者口碑。

  持续为女性发声,并非易事。即便在网络发达的当下,依然有部分消费者羞于提起女性生殖健康的话题,依然有部分消费者为生殖健康而烦恼,依然有部分消费者对生殖健康知识无甚概念。在紫竹肩头上,担负的也不仅仅是让部分女性“活出精彩,追寻真我”,而是让女性健康和女性独立获得更广泛的社会关注和社会认可。

  随着新生代进入职场,走进社会,必然有其更独特的需求和更个性化的表达。在碎片化的媒介环境已经深度融合日常生活的今天,我们期待华润紫竹在新环境新形势下创造更多创意营销的精彩实践。

2019年度十大互联网影响力OTC化学药品牌

 

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